Dare la voce e le parole a un brand è sempre un’esperienza gratificante, anche se molto impegnativa. Parole, modalità ed espressioni non sono le stesse ad ogni livello della comunicazione e lavorare con Vestrum è stata la prima esperienza più strutturata che ho affrontato da copywriter freelance.
Era settembre 2019 quando ho letto la richiesta di copy per e-commerce, per un sito che stava nascendo e l’impostazione della presenza online era ancora tutta da dare. Il lavoro richiesto era in italiano e in inglese, che sono entrambe lingue in cui lavoro. Ho inviato la mia candidatura e sono stata scelta.
Lo studio che gestiva il cliente era iDeas WorkShop di Reggio Emilia, e con loro ho cominciato a fare le prime riunioni sul da farsi. In breve tempo era emersa anche l’esigenza del cliente di lavorare sul lato corporate, dato che la presenza online era legata a un sito non adeguato a esprimere il valore della giovane azienda tutta Made in Italy. Nel suo settore, l’equitazione, era già conosciuta grazie alla grande attività offline e al fatto che il suo fondatore e designer è un cavaliere di lunga esperienza. Vestrum aveva già una storia, dovevamo riuscire a raccontarla e darle una forma coerente, per tirare fuori tutto il valore della marca sul suo sito web ed e-commerce.
Ti racconto qui, allora, su cosa abbiamo lavorato tra il 2019 e il 2020.

Sito corporate: raccontiamo il valore del brand

Come ti dicevo, la richiesta iniziale riguardava l’e-commerce del brand, perciò a me spettava la stesura delle schede prodotto. In fase di riunione, però, è diventato evidente che dovessimo lavorare anche sul trasmettere innanzitutto l’identità di Vestrum. L’azienda è giovane e all’epoca aveva una presenza online poco marcata, il sito non si allineava all’immagine che il brand voleva dare di sé e così il modo in cui si presentava.
Inizialmente era previsto un lavoro su due siti differenti: uno corporate, appunto, e uno dedicato alla vendita dei prodotti. L’impostazione data al lavoro fatto assieme è stata mantenuta anche sul sito attuale che è principalmente un e-commerce con la sezione corporate. 

Per descrivere il cuore dell’identità del brand, sono partita dal suo nome. Vestrum, in latino, significa per voi. La scelta del latino ci dà già un’idea di posizionamento: colto, di alto livello, perfino nobile. Il che è pertinente a una disciplina come l’equitazione, praticata e diffusa in ambienti facoltosi e spesso associata a un certo livello sociale. L’uso del latino e di un certo stile, però, non volevano comunicare qualcosa di “vecchio” o legato a un’immagine datata del mondo equestre. Ecco perché parliamo di fantini e amazzoni moderni.
Abbiamo scelto, inoltre, una brand voice e un tono di voce asciutto, con punte di solennità, ma mai troppo tecnico o altisonante.

Incipit della About Page del sito web di Vestrum

Nella about page abbiamo sottolineato la lunga esperienza del fondatore e designer Fabio Calamai. Il concetto fondamentale da far passare era che Vestrum nascesse dall’esigenza di coniugare in modo indissolubile il design, l’eleganza, con la praticità e le alte prestazioni che un capo tecnico deve dare a chi monta a cavallo, in allenamento e in gara. Vestrum è infatti dedicata a chi va a cavallo per passione e anche per mestiere, a chi fa gare in ogni parte del mondo e in ogni tipo di disciplina. Il design non è un elemento trascurabile anche in questo senso: deve essere bello e funzionale anche per una questione di sicurezza.

Exclusive Value è la sezione del sito su cui ci siamo concentrati sul comunicare l’altissimo valore tecnico del brand. I dettagli non sono solo dettagli non è una frase fatta o un gioco di parole, ma un vero e proprio modo di lavorare. Ogni capo è curato nel minimo dettaglio: cuciture, impunture, scelta dei materiali. La ricerca dei migliori tessuti è delle tecnologie più innovative è il faro dell’azienda: è il suo valore esclusivo.
Per questo, soprattutto in questa sezione, il tono di voce del brand si è scaldato maggiormente: toni densi ed evocativi, carichi di emozione senza mai eccedere, come un brand del lusso sa fare. D’altronde, tra le ispirazioni e i riferimenti c’era Hermès, che del lusso e dell’immaginario legato all’equitazione è re incontrastato.

Incipit della sezione Exclusive Value del sito web di Vestrum

Parte della pagina Exclusive Value del sito web di Vestrum

E-commerce: collezioni permanenti e stagionali

Una volta terminato di lavorare sui testi corporate, ho messo mano alle schede prodotto dell’e-commerce. Ho cominciato a lavorare dalle collezioni permanenti, i capi base per allenamento e gara, gli accessori per i cavalli e poi gli articoli stagionali: alcuni capi training e gara e le collezioni lifestyle.

Ciò che infatti contraddistingue Vestrum è che ha un eccellente livello di qualità e cura del dettaglio nei capi tecnici, che mantiene anche nella sua sezione lifestyle. Chi vive l’equitazione e la vita di scuderia, infatti, sa quanto sia una sorta di microcosmo, un piccolo mondo a cui appartenere e portare anche al di fuori.

Le categorie erano già impostate sia perché rispondono a criteri più puramente di catalogo, sia perché era già stata svolta la ricerca SEO. Se nella sezione corporate abbiamo raccontato la storia del brand con toni più caldi, parole e immagini più pastose anche se mai “sbrodolate”, sull’e-commerce la sfida era riuscire a mantenere la brand voice sulle note più asciutte. In fase di scelta e vendita, infatti, ciò che conta è guidare le persone a capire tutte le caratteristiche del prodotto, dare tutti i dettagli e permettere un acquisto agevole.

Esempio di scheda prodotto di una maglia da gara uomo sull’e-commerce Vestrum

Esempio di scheda prodotto di un capo tecnico sull’e-commerce Vestrum

Per quanto riguarda i capi della collezione lifestyle, perciò né per l’allenamento né per la gara, ho provato a tornare su temi e toni che facessero leva sulla sensazione e l’emozione, oltre che sulla mera tecnicalità e qualità. L’ho fatto sempre tenendo presente che si tratta di una scheda e-commerce, naturalmente. Questo in basso è un esempio di una scheda prodotto per un maglione da donna, in inglese. Come dicevo all’inizio, infatti, per Vestrum o lavorato sia in italiano che in inglese.

Scheda prodotto e-commerce di una maglione da donna di una passata collezione Vestrum (FW 19-20).

Testo della scheda prodotto e-commerce in inglese, con cui descrivo non solo le caratteristiche tecniche e qualitative, ma anche il genere di target che può volere questo genere di capo

Brand Voice, Tone of Voice e linguaggio tecnico

Lavorare sui testi di un sito web e su quelli di un e-commerce, come avrai intuìto da ciò che ti ho raccontato fin qui, è quindi lavorare prima sulla voce del brand. E come si trova la voce di un brand? Di sicuro sulla base del posizionamento che vuole avere sul mercato, quindi nella testa delle persone.
La brand voice è un asset strategico importantissimo, che compone l’identità e la personalità di un brand.
Nel caso di Vestrum, la brand voice deve aiutare a posizionare il brand come esclusivo: qualità davvero impeccabile e ricerca del dettaglio da una parte, stile e design di buon gusto e senza tempo dall’altra. Tutto il racconto di marca di Vestrum è incentrato su questo equilibrio.
Il tono di voce è il modo con cui la brand voice viene modulata nei vari passaggi, dalla sezione corporate del sito all’e-commerce. Asciutto, elegante, colto ma senza paroloni o espressioni ampollose. L’equitazione è uno sport d’azione e con pochi fronzoli, e così è Vestrum: concreto e di classe. E così è il tono di voce del brand in ogni touchpoint.
Al contempo era importante capire come modulare anche la componente tecnica del linguaggio: abbiamo lavorato sulla semplificazione di alcuni termini o concetti dove necessario (About Us) e calcato un po’ più la mano nei passaggi in cui le persone interessate potevano cogliere termini tecnici (Exclusive Value e, soprattutto, l’e-commerce).

Nel tempo, anche grazie all’esperienza fatta con un brand bellissimo come Vestrum, ho creato dei servizi che lavorano sui diversi aspetti: brand personality, testi corporate e sales per il web, testi per schede e-commerce.
Mediterraneo è il mio servizio con cui lavoriamo sull’identità, sulla personalità e sul posizionamento del brand: brand voice, tone of voice, stile e prima ancora valori, mission, vision, target e molto altro.
Madreperla è il servizio con cui scrivo i testi per le tue pagine web: about page, sales page, pagina contatti e molto altro.
Barriera corallina, infine, è il servizio con cui posso lavorare sul tuo e-commerce per renderlo coerente alla tua brand voice, usabile e navigabile, per un’esperienza di acquisto piacevole e sicura.
Naturalmente possiamo anche lavorare su tutti questi aspetti e trovare la formula più sostenibile insieme.
Vuoi chiedermi informazioni o direttamente un preventivo? Usa il modulo di contatto oppure direttamente la mia email: hello@mariaelenamarras.com.