Portfolio – Branding e copywriting per Miscel Ma Bel

da | Apr 12, 2022 | Branding, Portfolio | 0 commenti

Con questa pagina del mio portfolio, vorrei raccontarti della bellissima esperienza che mi ha fatto compagnia per un intero anno con una cliente.

Il 2021 è stato per me l’anno in cui mi sono cimentata in un ruolo di consulenza più strutturato, oltre che operativo. Ho infatti affiancato per tutto l’anno un brand giovane ma con le idee molto chiare come Miscel Ma Bel, per rinforzare la struttura della sua attività. 
Elena Maisola, fondatrice di Miscel Ma Bel, tea blender e tea sommelier, aveva già cominciato il lavoro sulla sua attività tempo prima. Mentre si formava per diventare una miscelatrice di tè e un’esperta sommelier, ha affrontato anche gli aspetti più legati alla strategia e alla commercializzazione del suo marchio, sia in autonomia che grazie ad alcune figure specializzate.

 

Parte dell'homepage del sito di Miscel Ma Bel, con la foto in cui Elena siede su un divano di velluto a leggere un libro e sorseggiare uno dei suoi tè

Parte dell’homepage del sito di Miscel Ma Bel, con fotografia di Giui, Giulia Russo

 

Per dar corpo all’identità di questa sua neonata attività si era già affidata ad altre validissime professioniste. Il nome del brand, infatti, è frutto del lavoro di Chiara Gandolfi, Balenalab, esperta di identità verbale e abile creatrice di nomi e payoff per marche che vogliano essere ricordate. I testi del sito e l’impostazione dell’e-commerce, invece, era opera di un’altra collega, Giulia Modena. Il sito e l’e-commerce, infine, sono opera di Giada Correale e del suo Miel Café Design. Ammetto che essere stata scelta come consulente insieme ad altre professioniste come loro mi lusinga molto, perché ne stimo molto la professionalità e l’immagine che ne trasmettono. Il loro brand, insomma.

A questo punto del lavoro, era necessario “unire i puntini” e dare una riordinata a ciò che Elena aveva fatto per Miscel fino a quel momento. Per questo, insieme a lei, la prima cosa che abbiamo fatto è stata lavorare sul Brand Book. 

 

 

Il Brand Book: il navigatore più affidabile per il viaggio della marca

 

Le prime riunioni su Miscel Ma Bel sono servite a fare un punto su cosa era stato fatto e quali tasselli mancassero o dovessero essere integrati, arricchiti, dettagliati. A partire dal lavoro già fatto sul nome e i testi del sito, ho approfondito con Elena alcuni aspetti del brand e ho confezionato per lei – anzi, per Miscel – un documento che racchiudesse l’identità, la personalità e l’essenza della marca. In questo caso, il documento che è venuto fuori è un insieme di Brand Book e Brand Guidelines, perché ci sono le parti più intangibili (mission, vision, valori, ecc.) ma anche delle vere e proprie linee guida su come far parlare il brand (brand voice, tono di voce, stile, ecc.).

Linee guida e stile

Questa scelta deriva anche dal fatto che Elena ama scrivere i suoi contenuti ed è anche molto brava a farlo: le ho dato, perciò, una serie di strumenti ed elementi che possano essere per lei una guida a far esprimere la marca nel modo più coerente nel tempo e su ogni touchpoint. Per esempio, abbiamo individuato delle parole chiave che sono ricorrenti nel brand storytelling di Miscel Ma Bel e intorno a esse ho costruito delle nuvole semantiche: accezioni e sfumature di ogni parola più delle brevissime storie che raccontano il brand con quelle parole. Questo serve a lei cliente per:

  • trovare traccia immediata di quelle parole e delle sfere che abbracciano,
  • ispirarsi e mantenere la brand voice riconoscibile nel tempo
  • capire come, nel concreto, possano raccontare il brand e creare la relazione tra Miscel Ma Bel e il suo pubblico.

Brand voice, tono di voce, immagini e immaginario

Una parte importante del Brand Book che ho consegnato a Elena la ricopre lo stile e il tono di voce: per Miscel abbiamo messo a fuoco uno stile che usa il tu, le misure espresse in lettere (tranne che nelle sezioni tecniche o nelle etichette), limita tanto l’uso delle parole straniere con qualche eccezione per il francese, dato che Parigi è la città dei sogni di Miscel e della sua creatrice, Elena. Miscel decide anche di usare un linguaggio inclusivo senza nessun intento “militante” ma nel senso più ampio del termine: l’uso di perifrasi o di espressioni quanto più possibile neutrali nell’espressione di genere, niente tecnicismi e un linguaggio semplice, chiaro e gentile. Mai offensivo, discriminatorio o con l’uso di caratteri speciali che possano infastidire la lettura di persone con disabilità di diverso tipo.
Queste note di stile ci collegano ai tratti più propri del tono di voce di Miscel Ma Bel: accogliente, caldo, familiare, emozionale e coinvolgente. Ed è così che il brand parla con le parole e non solo: le fotografie di Giulia Russo, fotografa con una sensibilità che coglie l’intimità di ogni persona e brand che fotografa, restituiscono tutti i tratti del ToV del brand in foto oniriche, dalle luci color miele e autunnali. Foto e immagini che richiamano i colori della palette di Miscel, caldi e coinvolgenti, così come gli oggetti che accompagnano la narrazione del brand: tazze di ceramica vintage, cucchiaini d’epoca, divani di velluto, scatole di latta e spazi familiari. Il tono di voce di un brand lo rintracciamo anche le atmosfere con cui si esprime, gli oggetti che usa nel suo storytelling, oltre che i fatti che racconta sui canali adatti a questa narrazione.
Tutto concorre a creare un brand e questo tipo di attenzioni devono essere costanti nel tempo, coerentemente all’evoluzione della marca, della sua offerta, del suo mercato e della sua esperienza.

Canali

Visto che abbiamo nominato i canali, nel Brand Book abbiamo definito anche questi, perché anche i canali scelti sono un modo di posizionare il brand. Nel caso di Miscel Ma Bel, nel 2021 Instagram e la newsletter sono stati i più usati, a seguire Facebook e blog sul sito ed e-commerce del brand.

Brand identity e personality

Miscel Ma Bel è un brand artigianale che ha come obiettivo rendere il mondo un luogo fatto di momenti più lenti ma più pieni. Gli elementi sensoriali sono i suoi preziosi alleati: profumi e sapori di tè, spezie, fiori e frutta, per una pausa e un momento tutto per sé. Ecco perché si posiziona come un brand intimo, delicato e adatto a un pensiero speciale. Non vuole essere lussuoso, ma di certo un po’ esclusivo sì. Miscel è per chi sa cogliere e capire il valore di tutto questo.

 

 

Novità, contenuti e strategia di comunicazione

 

Dopo questa definizione più nitida e completa del brand, ho affiancato Elena anche in alcune decisioni strategiche sul prodotto, offerta e pianificazione. Miscel Ma Bel, infatti, nel corso del 2021 ha lanciato ben 4 novità. Per questo abbiamo discusso insieme opportunità, momento giusto per il lancio, elementi di branding come etichette, nome del prodotto e come si vogliono posizionare nell’offerta del brand nel medio e nel lungo periodo.

 

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Anteprima dello shop di Miscel Ma Bel con alcune delle novità 2021

Novità e offerta

  1. La prima novità è stata la linea di tè freddi: lanciati in primavera, sono 3 miscele di tè verde con frutta e fiori in lattine bianche con etichetta azzurra, ispirata all’azzurro della brand palette. Il bianco delle lattine perché la linea è fresca ed estiva e cosa c’è di più luminoso e fresco del bianco?
    Insieme a Elena abbiamo creato i nomi: Brezza dal mare, Tramonto in spiaggia, Ghiacciolo alla frutta. Un omaggio alle calde giornate estive sul mare della Sardegna, terra natale di Elena. Un modo di portare il tè in una dimensione diversa da quella predominante nella marca, ma comunque in linea con la sua value proposition e personalità.
  2. La collaborazione con Elisa Castelletta ha portato sull’e-commerce di Miscel Ma Bel un cofanetto con tazza artigianale e selezione di miscele in filtro. Grazie a questa collaborazione, Miscel Ma Bel rafforza la sua natura di brand artigianale e dimostra di avere ascoltato un desiderio del suo pubblico che aveva espresso una preferenza per la tazza tra i vari accessori che avrebbero potuto accompagnare il tè. Può essere l’inizio di una seri di collaborazioni molto belle e di grande valore nel lungo periodo.
  3. In continuità col formato dato ai tè freddi, è arrivata in novembre la selezione delle 3 miscele invernali e natalizie in lattine. Questa volta lattine di un caldo dorato e intenso rosso bordeaux, anche lui in continuità con la brand palette. Sia queste lattine che quelle dei tè freddi sono state confezionate nelle scatole di Controversa, linea di scatole reversibili tutte Made in Italy. La gentilezza e la cura di Miscel Ma Bel passano anche per l’attenzione alla sostenibilità e all’ambiente, perciò la scelta di questa collaborazione è stata importante. Controversa non è un prodotto usa e getta ma una scatola che si propone di essere riutilizzata tante volte, per scopi estetici o per custodire i ricordi più cari.
  4. I ricordi ci portano alla terza e più importante novità lanciata dal brand nel 2021: il quaderno dei libri letti, il primo progetto editoriale della marca, tanto desiderato da Elena. Nel 2020 Miscel aveva lanciato la scatola dei ricordi che conteneva una selezione di filtri di tè, una ricetta dei biscotti della nonna di Elena, una manciata di boccioli di rose del giardino di casa e le cartoline da compilare con i motivi per cui essere grati ogni giorno. Questo micromondo si evolve nel 2021 e diventa un progetto più strutturato: alla consueta selezione di tè, si accompagna il primo dei #quadernidimiscel tutto dedicato ai libri. Il progetto editoriale è stato curato dalle mani esperte di Carolina Frangipane che ha progettato e impaginato pagine su cui prendere note e appunti sui libri più amati, sui luoghi in cui sono stati acquistati o letti, sui passaggi salienti. Insomma, un oggetto in cui tuffarsi e rifugiarsi per entrare in silenzio in altre dimensioni, in compagnia di una tazza di tè fumante e profumatissima.

Piano editoriale, contenuti e progettazione

Già in fase di stesura del Brand Book, avevamo lavorato sulla linea editoriale dei contenuti. Sulla base della personalità del brand, degli obiettivi e delle personas, avevo proposto a Elena alcuni temi fondanti della narrazione del brand: aspetti tecnici del mestiere da raccontare sul blog, così come gli aspetti culturali di questa pianta, libri, cartoleria, elementi vintage sui canali social e sulla newsletter, a tessere un filo sottile ma saldo nella narrazione di questa marca così onirica e intima.
Insieme a queste macroaree, abbiamo anche individuato altri tratti della comunicazione di Miscel Ma Bel, alcuni strumenti da usare e su quali canali. In fase di lancio delle novità ho anche affiancato Elena nella pianificazione strategica, nei tipi di contenuti da usare e ho anche scritto alcuni copy soprattutto per i social, che lei ha in parte riadattato. Il supporto, quindi, è stato strategico e operativo, specie nelle fasi più impegnative delle stagioni di vendita.

 

 

Un’identità più definita, un brand più forte

La collaborazione con Elena e il suo brand ha sicuramente dato forza e sostegno al suo lavoro. Un’offerta più varia, un racconto più ampio e una consapevolezza maggiore da parte di Elena sono stati i risultati più tangibili alla fine dell’anno. Le vendite sono aumentate e le relazioni del brand con il proprio target si sono fatte più strette. Gli obiettivi iniziali erano proprio questi:

  • rafforzare l’immagine del brand per crescere in fatturato e in notorietà,
  • dare a Miscel Ma Bel una identità più strutturata e un’immagine che avvicini sempre più la marca allo spazio fisico che ha per lei in mente la sua creatrice.

Abbiamo lavorato, quindi, con un obiettivo di lungo termine in mente e una strategia ben precisa per raggiungerlo. 


Per quanto riguarda me, mi sono potuta cimentare in una consulenza di lungo periodo su molti aspetti diversi, cosa che avevo esperito da libera professionista solo con un altro cliente, per cui comunque ho curato principalmente il copy per il web e non altri aspetti più strategici. In questo caso mi sono confrontata con nuove responsabilità e sono molto grata di averlo potuto fare. Anche grazie a questa consulenza ho strutturato il mio servizio dedicato al branding, che ho lanciato a fine 2021 nella sua nuova veste.
Si chiama Mediterraneo e, come il mare, promette di lavorare in profondità sul brand per portare a galla una personalità e una identità memorabili. Sul mio sito lo presento in una formula più compatta, che lavora principalmente sulla fase di creazione del Brand Book e della strategia di branding (o rebranding) per un periodo più breve e definito. Sulla base delle necessità, però, può adattarsi a una consulenza più lunga e continuativa come quella fatta per Miscel Ma Bel. 

Per qualsiasi ulteriore informazione, scopri Mediterraneo. Oppure scrivimi a hello@mariaelenamarras.com.

 

 

Maria Elena Marras

Maria Elena Marras

Branding & Copywriting

Sono Maria Elena, mi prendo cura del tuo brand con strategia, contenuti e parole.
Con branding e copywriting aiuto le realtà medie, piccole e piccolissime a dichiarare al mondo chi sono, cosa fanno e, soprattutto, come lo fanno.

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