Se hai una tua attività, un brand o ti stai formando per avviare qualcosa di tuo, con molta probabilità avrai sentito parlare di target, buyer personas e forse anche user personas. Sono sicura anche che le differenze non ti siano chiarissime, perché nell’esperienza con clienti e persone con cui collaboro vedo che c’è sempre un po’ di confusione.
Quello che mi pare di cogliere, oltretutto, è lo scetticismo rispetto alla loro applicazione nella pratica: a che serve, soprattutto nel caso delle personas, soffermarsi su tutti quei dettagli?
Andiamo per ordine e partiamo da una definizione di tutti e 3 i concetti.

Il target è, letteralmente, l’obiettivo. In genere, definiamo target il segmento di mercato a cui ci rivolgiamo con i nostri prodotti o servizi. Ha caratteristiche socio-demografiche più ampie e ci serve per inquadrare il tipo di persone a cui rivolgerci.
Le buyer personas sono dei profili molto ben dettagliati delle persone che noi immaginiamo (o sappiamo già) essere nostre acquirenti. Cioè quelle che, di fatto, acquistano i nostri prodotti o servizi. Tracciare profili fin nei minimi dettagli ci aiuta a modulare tutte le nostre attività perché siano in linea coi loro bisogni e desideri.
Le user personas, infine, sono quelle che usano nel concreto i nostri prodotti o servizi. Potrebbero coincidere con le buyer personas, ma non è detto che sia così.

Vediamo, allora, qualche informazione in più su come possiamo rintracciare il target, come possiamo profilare le buyer personas e le user personas.

Branding e vendite: qual è il tuo pubblico?

Il motivo per cui è bene insistere sulle differenze tra questi concetti è, essenzialmente, uno: costruire un brand riconoscibile, che abbia il suo posto nel mondo e – cosa più importante di tutte – risponda a bisogni e necessità di una fetta di persone. Per farlo dovrebbe sapere bene chi sono quelle persone.
A me sembra superfluo dirlo, ma immagino tu sappia che ciò che tu fai col tuo lavoro, che siano tazze di ceramica o servizi per freelance, non è adatto a tutti. E questo è il primo motivo per cui alla domanda “qual è il tuo pubblico di riferimento?” non può seguire una risposta generica, men che meno se questa risposta è “tutti”.

Assodato questo punto, che è l’abc, non vale nemmeno una risposta che includa moltitudini di persone con tratti socio-demografici sbiaditi. Il tuo target, cioè quel segmento di persone che fruiscono di ciò che fai, deve avere caratteristiche precise. Può essere ampio a livello di dati anagrafici, per esempio un target nazionale e non regionale o locale. Può abbracciare più fasce di età e generi diversi, così come fasce di reddito differenti. Due esempi tra tanti che rispondono a questo tipo di target? Un servizio pubblico o l’acqua in bottiglia. Le caratteristiche del target, quindi, possono essere ampie, ma comunque dettagliate e con confini ben netti.

Ricordiamoci che, perché la nostra offerta, il nostro marketing e la nostra comunicazione sia efficace non possiamo rimanere sul generico, specialmente se parliamo di brand. A questo proposito, prima di addentrarmi nel dettaglio delle personas, torno sull’esempio dell’acqua in bottiglia fatto prima: ci sono decine di acque imbottigliate. Per distinguersi sul mercato ognuna ha, senza dubbio, buyer e user personas differenti. Da cosa lo capiamo? Pensa a brand come Levissima, Lete e Sant’Anna: una si presenta come acqua purissima di montagna, l’altra come quella con un’unica particella di sodio e l’ultima come perfetta per bimbi e bimbe. Si tratta sempre di acqua in bottiglia sottoposta agli stessi processi di controllo, viene distribuita sul territorio nazionale e a un ampio pubblico, ma le persone a cui si rivolge hanno esigenze diverse.

Arriva alla tua persona

Qui entrano in gioco i concetti di buyer e user persona ed emerge l’importanza dei dettagli che noi individuiamo quando le stiliamo.
Che tu sia freelance e ti occupi di consulenza, o che abbia un brand di prodotti, hai uno o più profili di persone perfette per la tua proposta: risolvi certamente delle esigenze, rispondi a dei bisogni con ciò che fai e puoi anche avere delle preferenze rispetto al tipo di persona che vorresti come cliente ideale. Questi sono i tratti salienti da considerare quando disegni le tue personas.
Le tue personas, buyer e user, possono già esistere nella realtà e puoi prenderle come modello e riferimento. Oppure, se non hai dati del tuo business su cui basarti, puoi studiare il tuo mercato e cogliere le principali caratteristiche delle persone che rintrano nel target, per poter forgiare una comunicazione che le attragga e faccia loro capire che ciò che offri è proprio ciò che risponde ai loro bisogni.
Questo vale sia per la tua offerta, che risponde a bisogni più pratici, che al tipo di relazione che vuoi si instauri con loro, che fa parte dei bisogni più esperienziali e di appartenenza. Le personas, quindi, sono utili su più livelli: offerta, posizionamento, marketing e comunicazione.

Creare buyer persona e user persona

Comincio col dire che in rete, se cerchi, trovi mille e più modelli per creare le buyer personas. Proseguo dicendo che è possibile che la maggior parte non faccia al caso tuo. Idem (con patate) per le user personas.
Ok, non volevo essere demotivante, solo specificare che possono essere dei buoni punti di partenza in alcuni casi ma vanno di certo arricchite. Ogni progetto, ogni business, ha la sua specificità e questo passa anche da come riusciamo a dettagliare i profili delle persone che comprano o usano ciò che facciamo.

Sia che le progettiamo pensando a persone reali che sono già nostre clienti, sia che ci basiamo su dati e ispirazioni, un aspetto resta importantissimo: dobbiamo verificare che siano davvero in linea con ciò che proponiamo sul mercato e con il modo in cui lo facciamo.
Mi spiego meglio:

• personas stilate sulla base di dati reali: acquistano e usano con la stessa soddisfazione tutto ciò che offro? Ogni mio servizio o prodotto risponde alle loro esigenze? Specie per brand personali, sono la tipologia di cliente con cui mi trovo bene e desidero lavorare?
• personas stilate sulla base di studio del mercato, di competitor e di ispirazioni: sono profili che incontrano davvero la mia offerta? Hanno caratteristiche che posso soddisfare con ciò che faccio o sono solo ideali? Esprimono desideri o bisogni che non sono soddisfatti e potrei farlo io?

Le buyer personas rientrano più nell’area del marketing perché sono quelle che acquistano e che, con buona probabilità, reagiscono maggiormente al nostro modo di comunicare. Invece le user personas possiamo immaginarle come quelle che rientrano più nell’area dell’esperienza utente, cioè coloro che utilizzano il nostro prodotto o servizio nella pratica e stabiliscono se è utile e confortevole per loro. Come dicevo all’inizio, spesso coincidono, talvolta no. I bisogni e le esigenze possono coincidere anche se sono diverse, ma non in tutto.
Pensiamo a prodotti per bambini come pannolini, biberon, alimenti, abiti, ecc. Di certo qui buyer e user persona sono diverse: comprano mamma o papà, usano bimbi e bimbe. Con buona probabilità i profili saranno non solo diversi, ma anche più di uno per categoria, in alcuni punti coincidenti e in altri molto diversi.
I bisogni della buyer persona (genitore) avranno a che fare con il lato economico, con la praticità del prodotto, con la sostenibilità ambientale e la sicurezza. I bisogni della user persona (bimbo o bimba) avranno a che fare con la praticità del prodotto e di certo con la sicurezza, ma con fattore economico e di sostenibilità probabilmente no.
Infine, il modello da usare per le personas sarà diverso se hai un brand già strutturato o se hai un brand in fase di start-up e magari personale. Saranno probabilmente entrambi modelli che prevedono molti dettagli, ma di diverso tipo. Ecco perché un template come quelli che si trovano online va bene come base di partenza: ha gli elementi essenziali che servono per le personas (anagrafica, status, ecc.) ma di sicuro ne mancano altri importanti.

Comunica chi sei, fatti scegliere

A questo punto dovrebbe esserti chiaro perché è bene lavorare con dedizione allo studio del target, delle personas: la personalità del tuo brand deve incontrare quella delle persone reali che compongono il mercato, nonché i loro bisogni pratici ed emozionali. Ecco perché ho dedicato un workbook solo alle buyer personas all’interno del mio percorso di branding Mediterraneo. Sapere come possiamo soddisfare le necessità del nostro pubblico è la chiave per la crescita di ciò che facciamo, oltre che un tassello imprescindibile del branding. Ci aiuta a definire l’offerta e il tono di voce della nostra attività imprenditoriale. In poche parole, ci aiuta a farci riconoscere e scegliere.

Tu hai mai lavorato alle tue personas? Hai mai studiato il target e il mercato in cui ti muovi? Se hai domande sull’argomento o ti interessa sapere qualcosa in più su Mediterraneo, il percorso per crescere un brand sano e forte, scrivimi a hello@mariaelenamarras.com oppure iscriviti direttamente alla mia newsletter tramite il modulo qui sotto.