Brand voice e tone of voice, cosa sono e perché ti servono

da | Giu 10, 2022 | Branding, Copywriting | 0 commenti

Un brand è fatto di tanti elementi, come forse già sai, e di cosiddetti asset tangibili e intangibili. Tra gli asset che determinano una strategia e un posizionamento sul mercato, senza dubbio ci sono la brand voice e il tone of voice, due elementi cruciali per definire la personalità di una marca. Ma, nel concreto:

  • cosa sono la voce di un brand e il suo tono di voce?
  • a cosa serve lavorarci su e perché sono così importanti?


Un primo motivo è, secondo me, che la comunicazione di marca oggi è cambiata in modo sostanziale. Se prima esistevano meno marche, più grandi e che comunicavano con strumenti più intermediati e per cui ci volevano grandi investimenti (spot, affissioni, ecc.), oggi ci sono molti più brand, spesso piccoli, che parlano attraverso canali diversi: magari anche spot e affissioni, di certo però anche newsletter, blog post, social media e tanto altro. Soprattutto gli strumenti digitali, oltretutto, hanno una caratteristica: poca o nulla intermediazione. Sia nel senso che vengono usati direttamente dal brand (personale o business, non cambia molto), sia perché la comunicazione oggi si è umanizzata, sta di fatto che comunicare, promuoversi e creare un’immagine di sé come brand, oggi è diverso che in passato. La domanda, perciò, è: in questa grande vetrina, come ci si differenzia dai competitor? Come si trova uno stile riconoscibile, autentico e che possa essere sostenibile nel tempo e adattabile a tutta la comunicazione di marca?
Ci sono molti modi, ma partono tutti dallo stesso punto: un lavoro consapevole sulla personalità del brand. Perciò anche sulla sua voce e su come la usa.

 

 

Voce e personalità di un brand

 

Direi che dobbiamo partire dal definire la brand voice, per far chiarezza.
La brand voice è la voce con cui una marca si esprime: il frasario che usa, delle espressioni particolari, degli elementi linguistici che la distinguono da tutte le altre. La brand voice, perciò, riguarda cosa dice un brand, gli argomenti che sceglie di trattare, le parole che sceglie per farlo e con cui ha intenzione di disegnare immaginari precisi nella mente del target.
Se hai notato, ho usato il verbo scegliere quando ho parlato di argomenti e parole. Perché una marca deve essere consapevole del modo in cui si esprime, del linguaggio che adotta per parlare di sé e per raccontarsi al target. Diversamente, il rischio di intercettare ben altro target è concreto e non rientra in ciò che definiremmo una strategia ben riuscita.
La brand voice, quindi, è un asset strategico di primaria importanza. Di certo lo è per aziende strutturate, che comunicano internamente ed esternamente con diverse modalità e canali, perciò necessitano di una voce coerente e riconoscibile su tutti i livelli. Ma lo è anche per le piccole marche, per chi è freelance o ha un personal brand da coltivare, per gli stessi motivi. Raccontare la storia che crea relazione con il target prescinde dalla dimensione o dal fatturato del business e, anzi, lavorarci fin dall’inizio è proprio ciò che può aiutarlo a diventare grande. La voce della marca è un pilastro della personalità che potrà farla emergere, per assicurarle il suo posto sul mercato.

 

Quanto conta la brand voice per il target?

Il motivo per cui non tutte le marche e i personal brand lavorano fin da subito sulla propria personalità, a partire dalla brand voice, è che non ne riconoscono l’importanza e il potenziale.
In realtà, secondo diversi report, le persone seguono e si affezionano alle marche anche grazie a una personalità definita e riconoscibile. Per esempio, questi sono i dati dell’ultimo Sprout Social Index: 

 

Schermata dello Sprout Social Index, fonte: Sprout Social

 

 

Il 40% delle persone dichiara che i contenuti memorabili sono la ragione per cui seguire e apprezzare una marca, il 33% dice che la personalità ben distinta è determinante, il 32% dice che si affeziona a una marca per il suo storytelling.
Interessante, no?

Certo, la brand voice non è l’unico asset su cui lavorare ma fa parte di un profondo lavoro sulla marca, che esprime i valori, la mission, la proposta di valore e molto altro. D’altronde, se è vero che siamo nell’era del marketing H2H, cioè human to human, è anche comprensibile.
La relazione che molta parte del mercato cerca con le marche, le aziende, i business in generale, è come quella che cercherebbe con altre persone. C’è bisogno della componente umana nei rapporti di business e per questo i brand possono, anzi devono, umanizzarsi.
Perciò che tu abbia una startup tech, che lavori nel campo wellness, che venda scarpe o servizi assicurativi, ciò che il target cercherà sarà sempre un lato umano a prescindere dalle dimensioni. Anzi, vale a maggior ragione per le grandi compagnie, che possono apparire come giganti senz’anima proprio per la loro struttura.

Attenzione però: non che per i piccoli brand sia più facile trovare una propria voce, solo perché sono piccoli. Come fare, quindi?

 

Brand voice chart: uno schema che aiuta a creare la voce della marca

Gli strumenti per creare la brand voice possono essere diversi: questionari, moodboard, carte ispirazionali e creatività. Il branding parte anche dai valori, da come una marca vuole stare sul mercato, quindi al mondo, dalla sua offerta, dagli archetipi che concorrono a formare una personalità memorabile. Uno strumento utile per sistematizzare tutto questo e, più di tutto, i tratti della brand voice è di sicuro la Brand voice chart. Uno schema abbastanza semplice ma con gli elementi chiave.
Questo è un esempio:

 

Esempio di Brand voice chart, fonte Semrush blog

 

Come vedi, in una colonna ci sono le caratteristiche principali della brand voice, nella seconda colonna una descrizione di ogni caratteristica e poi cosa fare e cosa non fare quando si usa la voce della marca. Questo documento è la base ed è indispensabile all’interno di un manuale della voce della marca. Di certo è lo strumento più succinto ma efficace da condividere con chiunque crei contenuti e scriva per il brand (copywriter, content writer, content creator ma anche art director e altre figure).
La Brand voice chart trova il suo posto all’interno di un documento in cui la voce del brand è spiegata nel dettaglio, arricchita di esempi pratici e un’approfondita disamina dello stile e del tono di voce. Un Brand Book, delle Brand Guideline o comunque degli spazi che possano raccogliere lo studio e le linee guida del brand e di come si posiziona, come parla e con quale tono.
A proposito di tono di voce, ti racconto cos’è e perché non è proprio la stessa cosa della brand voice.

 

 

Tone of voice: una voce coerente su ogni touchpoint

 

Una volta definita la voce del brand, bisogna capire come declinarla sui vari canali. Come dicevo prima, infatti, oggi i canali di comunicazione si sono moltiplicati e interessano diverse fasi del customer journey. Non è detto che ogni canale che usi colpisca la stessa fetta del tuo target e ogni canale ha la sua particolarità e la sua modalità di espressione ottimale.
Vuol dire che devi adattarti e avere tante voci diverse quanti sono i canali che usi?
Non proprio, ma ci sono alcuni dettagli che è bene tenere presente, tipo:

  • a cosa serve quel preciso canale; 
  • come possono interagire le persone con quel dato canale e i suoi contenuti. 

Provo a rendere più concreto ciò che sto dicendo. Sei una libera professionista, ti occupi di nutrizione e benessere, hai uno studio dove accogli i pazienti e fai attività di divulgazione e promozione online. La personalità del tuo brand, perciò la tua brand voice, è professionale ma scaldata da punte di un tono amichevole. Sei leggera, ironica, affidabile, esperta e premurosa.
Vediamo, quindi, cosa significa usare un tono di voce adeguato per questa personalità. 

 

 

Canali e contenuti per far parlare il brand: un esempio pratico

Proviamo a ipotizzare uno scenario per la comunicazione di questa professionista, con diversi canali e diverse fasi di esperienza su ogni canale. I canali che può scegliere, per esempio, sono: 

  • un sito web come “casa” digitale, dove le persone possono conoscerla e dove vende anche dei mini corsi sul benessere attraverso la nutrizione; 
  • un gruppo Facebook che riunisce i suoi pazienti, coi quali condivide materiali extra, consigli esclusivi e altro; 
  • un canale Pinterest, dove condivide foto e ispirazioni visive con ricette o buone pratiche nutrizionali e di benessere ad ampio raggio; 
  • una newsletter con cui informa di novità, promozioni o iniziative; 
  • delle brochure informative nel suo studio e agli eventi a cui partecipa;
  • delle pubblicità cartacee sui giornali locali della sua città e zona. 

 

I canali, come vedi, sono tanti e la voce della professionista resterà la stessa: professionale ma non ingessata, a tratti amichevole, leggera, con punte di ironia ma mai sarcasmo, esperta e premurosa. Perciò il suo sito web sarà coerente con la pubblicità cartacea, e di certo anche con la newsletter. Forse, però, la newsletter e il gruppo Facebook possono essere i luoghi dove essere più leggera e ironica, magari anche le pubblicità cartacee, mentre sul sito web sarà il momento migliore per raccontarsi in modo più premuroso e dando più spazio al lato professionale. Sempre in modo leggero e ironico, naturalmente, ma pensaci: chi visita il suo sito sta – con buona probabilità – cercando più dettagli su di lei, magari sul suo metodo e sulla sua formazione, oltre che sulla sua offerta. Ecco perché è bene tenere la leggerezza ma mettere in secondo piano l’ironia. Ancor di più in una fase di scelta o acquisto.
Abbiamo detto che lei vende anche dei mini percorsi di benessere in forma di corso, tramite il sito web. Ecco, in questa fase sarà importantissimo spiegare in modo chiaro e semplice di cosa si tratta, perché le persone possano acquistare in modo consapevole e sicuro. I micro-copy che guidano le azioni devono far prevalere il lato professionale e premuroso della sua brand voice, per guidare e rassicurare le persone in quel delicato punto del customer journey. 

Ora, questo è solo un esempio, ma spero ti sia utile per capire la sfumatura tra brand voice e tone of voice: due concetti legati, ma con diversa applicazione. Soprattutto i personal brand, come può essere il caso della nostra professionista, hanno già una brand voice e un tone of voice almeno accennati. Lavorarci e definirli in modo consapevole serve per: 

  • avere consapevolezza della personalità che stiamo trasmettendo come brand; 
  • poter creare espressioni e contenuti davvero unici e memorabili per il target; 
  • poter delegare la comunicazione, tutta o in parte, senza il rischio di danni. 

Questo, ovviamente, vale ancor di più se parliamo di business brand, quindi che non corrispondono a una persona reale ma vanno comunque umanizzati per coltivare una relazione autentica col pubblico. 

 

Brand voice e tone of voice per un PED perfetto

Ora che mi sono addentrata un po’ più nel concreto con l’esempio, spero cominci a esserti chiaro come brand voice e tone of voice siano aspetti in grado di dare corpo alla personalità della tua marca. E anche di quanto questo sia importante!
Pensa un attimo ai grandi brand, quelli che conosciamo a livello globale, per intenderci. Apple, Coca-Cola, Google, Lego e così via. Hai fatto caso a come siano coerenti nella loro comunicazione? Hai fatto caso che li riconosci, talvolta senza nemmeno vedere il logo o leggerne il nome? Ecco, questo è ciò che dovrebbe fare un lavoro sulla personalità di un brand e sulla sua voce.
Oltretutto è un vantaggio strategico da non sottovalutare, specie se hai una piccola attività e non sai bene come comunicare. Perché?
Perché un lavoro sulla brand voice è una sorta di canovaccio anche per il piano editoriale, cioè la base della strategia dei tuoi contenuti.

Abbiamo detto che lavorare sulla brand voice significa fare un primo quadro dei temi che il tuo brand porta. Un piano editoriale, perché sia coerente ed efficace, parte da qui: dai temi. Certamente poi è un lavoro più approfondito che riguarda i contenuti pilastro, i canali più importanti da presidiare, i tipi di contenuto per ogni argomento fino ad arrivare a un vero e proprio calendario. Ma con un lavoro sulla personalità del brand, sulla sua voce, è tutto più semplice e ti dà uno strumento in più per poter lavorare anche in autonomia sui tuoi contenuti. 

 


 

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Se pensi di voler lavorare sulla voce della tua marca, sulla personalità di brand e su come parlare sui diversi canali senza mai perdere coerenza, Mediterraneo è il servizio che fa per te.

 

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Maria Elena Marras

Maria Elena Marras

Branding & Copywriting

Sono Maria Elena, mi prendo cura del tuo brand con strategia, contenuti e parole.
Con branding e copywriting aiuto le realtà medie, piccole e piccolissime a dichiarare al mondo chi sono, cosa fanno e, soprattutto, come lo fanno.

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