Un riposizionamento sul mercato e le parole per raccontarlo. La cliente è una una logopedista e si chiama Valentina Valente, da settembre 2021 a marzo 2022 l’ho affiancata con un percorso sul brand e sulla comunicazione. Parlo di percorso perché con lei ho lavorato su due piani e con due servizi diversi e complementari:

1. una prima fase sul brand, strategica e di introspezione e progettazione;
2. una seconda fase più operativa con la scrittura dei testi per il suo sito web.

Valentina è una logopedista per persone di ogni età, con trattamenti logopedici più adatti ai bambini, altri per un pubblico adulto e alcuni adatti a ogni fase della vita, grazie alle sue diverse specializzazioni. E proprio perché nel tempo la sua professione si è evoluta, ha avuto necessità di essere guidata in un riposizionamento sul mercato. 

In questo post dedicato al porftolio, ti racconterò che lavoro ho fatto insieme a Valentina e gli obiettivi raggiunti insieme.

 

Rebranding: cosa significa riposizionarsi sul mercato

 

Premessa doverosa: la logopedia è una professione che rientra nell’ambito sanitario, perciò ogni azione di comunicazione, marketing e promozione è da svolgere con delicatezza estrema. Questo è il motivo per il quale ho voluto lavorare gomito a gomito con Valentina su alcuni aspetti che ti racconto qui.
La prima fase del lavoro è cominciata nell’autunno 2021, perché lei voleva proporre dei nuovi servizi al suo pubblico, in particolare legati alla logopedia estetica e all’uso della mindfulness come strumento che potenzia i trattamenti e l’esperienza globale del suo lavoro. Voleva anche comunicare la professione non più come supporto solo a bimbi, bimbe e persone in età dello sviluppo, ma anche come specialista di trattamenti logopedici per persone adulte, soprattutto donne.
Siamo partite, perciò, da 2 domande: 

• Come fare perché queste novità suonassero coerenti con la sua attività professionale fino a quel momento? 
• Come fare per raccontarsi e farsi conoscere dal nuovo pubblico, senza stravolgere la propria presenza sul mercato? 

La logopedia, infatti, pur non essendo un supporto terapeutico solo per l’infanzia e l’adolescenza, è anche vero che trova in queste fasce di età il suo bacino di utenza più ampio. La logopedia estetica, invece, è un trattamento che risponde a necessità di persone adulte. La sfida, quindi, è diventata riuscire a far percepire Valentina come una logopedista in grado di aiutare persone di tutte le età e con esigenze diverse, sia funzionali e di rieducazione, sia estetiche.

Alle domande fatte abbiamo risposto con un profondo lavoro sul brand e una revisione di alcuni aspetti del business, per poter comunicare nel modo più autentico la proposta di valore.
Un questionario approfondito, alcuni workbook verticali su aree specifiche (valori, purpose, target e personas) hanno portato al confezionamento di un Brand Book di circa 100 pagine. Un vero e proprio manuale in cui è racchiusa l’essenza della personalità e dell’identità del brand di Valentina. 

Vediamo alcuni dei passaggi importanti su cui abbiamo lavorato. 

 

Naming

Fino all’inizio del 2022, il brand di Valentina si chiamava Prime Parole, perché il suo focus era il lavoro con i più piccoli: ritardi nel linguaggio, DSA e altre tipologie di ostacoli a un sereno sviluppo e rapporto col mondo esterno. Per questo, anche il dominio del suo sito era primeparole.it.
Il primo passaggio da fare era, quindi, trovare un nome che non si concentrasse solo su concetti più legati all’infanzia. Per questo, Valentina ha scelto di usare il proprio nome e cognome, e passare a presentarsi come Valentina Valente, logopedista.
La scelta è vincente per almeno due motivi:

• uno più legato all’identità: il focus è sulla sua persona, che in un mestiere come il suo fa la differenza in un percorso terapeutico;
• uno più strategico: qualsiasi specializzazione ulteriore decida di aggiungere alla carriera, non dovrà fare un altro renaming. Coltivare il proprio brand personale significherà, eventualmente, affiancare un altro brand verticale su una specializzazione, prodotto o servizio.

Dominio del sito, materiali informativi e tutto il resto, si avviano a cambiare veste e lasciar spazio alla Valentina professionista in tutte le sue sfaccettature.

 

Palette, logo, font

L’identità visiva di Valentina nasce dal logo già creato tempo fa, e viene completata e rivista da Carolina Frangipane.
La palette non ha subìto rivoluzioni ma è cambiato il bilanciamento dei colori usati come predominanti: fuxia e rosa sono più presenti e, soprattutto, in una nuova veste. Bianco, lilla e nero restano a bilanciare i toni del rosa, ma più sullo sfondo rispetto a prima. Sono rimasti perché il rosa è un colore dolce, accogliente e sicuramente legato a infanzia e salute, ma anche al mondo femminile. Le donne, specie quelle con cartelle oncologiche testa-collo, sono le persone che hanno ispirato Valentina a formarsi nell’ambito della logopedia estetica. Ecco che per rendere il mood meno infantile, il fuxia – pop, acceso e pieno di energia a simboleggiare la rinascita – si aggiunge come co-protagonista.

Questi colori, oltretutto, non solo incontrano degli immaginari propri del target, ma esprimono bene anche alcuni tratti di Valentina come donna e come professionista. Accogliente e premurosa come il rosa, energica e determinata come il fuxia.

Immagini e identità visiva

A proposito di identità visiva, che non è solo colori o logo, passiamo a un altro elemento su cui Valentina ha lavorato e rientra nel restyling della propria comunicazione: le foto. Per le immagini fotografiche Valentina si affida a due diverse mani, entrambe molto esperte. Giuseppe Esposito di Underskin Factory per le foto più legate al sito web, e poi per alcune immagini e le consulenze a Gianpiera Conti e al suo brand @goodlifeoclock. Grazie al lavoro fatto sul brand, l’immagine che restituisce ora la comunicazione di Valentina è più in linea con le novità: una delle più grandi innovazioni introdotte, infatti, è la logopedia estetica, un tipo di logopedia che lavora sul piano funzionale e perciò è utile anche in riabilitazioni, ma ha anche una componente estetica evidente. Sia il sito web che i contenuti per i social, in particolare Instagram, sono adesso coerenti con la nuova dimensione professionale di Valentina. 
Le foto di Valentina sul sito web ritraggono una professionista dal profilo più pop e dai colori più vivaci. Da un profilo Instagram con tante foto di bimbi e cornici rosa a rendere il tutto omogeneo e un filo giocoso, ora Valentina si esprime con più immagini di persone adulte, spesso donne, o nuovi scatti che ritraggono lei come professionista non per forza legata al lavoro con l’infanzia come prima. Le luci sono più calde e il racconto, visivo e non, si incentra sul tema del benessere, filo conduttore della rinnovata identità della sua professione. Insomma, da un racconto visivo più legato all’infanzia a uno più ampio e che abbraccia diverse fasi della vita, con toni più contemporanei e meno – appunto – infantili.

 

Offerta

Come dicevamo, l’offerta di Valentina è cambiata sia per fascia di età, che per più ampia tipologia di trattamenti. La cosa importante da fare era raccontare questi nuovi servizi, quindi la logopedia estetica sia in studio che online.
Valentina, infatti, sta lanciando proprio nel 2022 delle consulenze e dei trattamenti che possono essere svolti anche online, specialmente per chi ha esigenze più estetiche. La sfida era riuscire a raccontare la valenza funzionale e rieducativa della logopedia estetica, dato che il suo nome potrebbe suggerire un intervento solo estetico, appunto.

 

Valori, Mission, Vision

Grazie al lavoro fatto assieme, unito ad altre consulenze più verticali sul business, Valentina è riuscita a individuare la sua visione professionale, il modo in cui la vuole mettere in pratica (mission) guidata dai valori che la contraddistinguono. 

Nella sua visione futura, Valentina ha un sogno: poter aprire un centro – in collaborazione con altre professionalità – in cui le persone possano lavorare sul benessere in modo diversi. Con la logopedia, con la mindfulness, con la psicoterapia e altre discipline e professionalità che diano sostegno alla salute mentale, fisica e spirituale delle persone. Ecco perché lei si propone come professionista del benessere, prima ancora che logopedista, e vuole che le persone percepiscano come tale ciò che offre con la sua identità professionale.
La mindfulness è già parte del modo di lavorare di Valentina, perché tra i valori che sospingono il suo lavoro ci sono la gratitudine e il fare la differenza. Solo chi vive con intensità il momento presente, chi è consapevole (mindful) può fare la differenza nella propria vita e può coltivare la gratitudine. 

Il perché che spinge Valentina e quello per cui le persone dovrebbero sceglierla, è racchiuso in una frase, che ho messo ben in evidenza sul suo Brand Book:

Portare benessere nella vita delle persone, in un flusso continuo e ciclico dove nulla comincia, nulla finisce, ma tutto fluisce.

Il benessere, inteso come stile di vita, è tutto qui: nelle piccole cose di ogni giorno, nel modo in cui le viviamo e nel flusso in cui possiamo sempre avere una seconda (terza, quarta, …) possibilità di star meglio, anche grazie alla cura di professionisti come lei.

 

Brand personality e archetipi

Gli archetipi di brand che ispirano e in cui si può ritrovare un’attività come quella di Valentina sono due, nel suo caso abbastanza bilanciati secondo me:

• il primo è quello dell’angelo custode: premura, cura e presenza con il paziente;
• il secondo, un po’ meno presente ma sempre riconoscibile, è quello del saggio: la professionista che ha una profonda conoscenza tecnica, un’esperienza, gli strumenti e, non solo li sa usare, ma li insegna anche al paziente perché poi diventi indipendente.

Questi archetipi già dicono molto della personalità di un brand come quello di Valentina e che trovano perfetto equilibrio coi valori, la mission, la vision. Come professionista è amorevole e premurosa, molto precisa e con una genuina passione per il proprio lavoro, ma al contempo giovane, con una personalità molto dinamica e curiosa, la passione per il make-up e la musica pop e rock. Ecco perché i suoi archetipi e la sua personalità non sono espressi in modo solenne o troppo melenso, ma con linguaggio e immagine freschi e anche una punta di ironia quando serve.

 

Brand voice e tono di voce

La voce di Valentina e della sua professione è autorevole, chiara e diretta. Per sua stessa volontà, abbiamo lavorato sul diminuire l’uso dei tecnicismi o, se necessari, usarli con annessa spiegazione.
Ecco perché sul sito web c’è una sezione intera dedicata alle fattispecie che lei tratta e ognuna è spiegata con parole semplici.
Ecco perché le sales page spiegano nel dettaglio i vari passaggi di un percorso con lei. Le persone hanno necessità di chiarezza sui trattamenti che fanno per la propria salute e Valentina si premura, fin dal suo sito web, di condividere informazioni chiare e precise.
Il tono di voce è, quindi, professionale ma caldo, gentile e chiaro, e quando possibile con anche una punta di ironia. Professionale perché conferisce la giusta dignità a ciò che fa, ma non col distacco che spesso riscontriamo in chi svolge professioni mediche e della salute. La chiarezza e la premura scaldano il ToV, senza mai renderlo troppo amichevole, però.
Perciò ironia sì, ma in pillole e al momento opportuno. Ci sono tempi e modi per usarla ed è una caratteristica che fa parte della personalità di Valentina. Oltretutto, rende il rapporto con pazienti di ogni età più disteso e gioviale. Sui canali di comunicazione, l’ironia può essere presente in qualche contenuto per i social, per esempio, oppure in qualche passaggio della newsletter, dove possiamo permetterci un tono più leggero che punta sul sorriso; su alcune sezioni del sito o su contenuti divulgativi e informativi, invece, il tono resterà più asciutto e non farà ricorso all’ironia, pur avvicinando le persone anche grazie all’uso del tu, o comunque di formule morbide e semplici da capire anche per chi non conosce la logopedia.

 

 

 

Copywriting per il sito web

 

Una volta affrontati questi e altri aspetti, era il momento di farli “parlare” anche attraverso il sito e tutta la comunicazione di brand. Chiaramente, grazie a un lavoro così accurato e ricco, questa parte più operativa è risultata in discesa. Non solo io, ma anche Valentina aveva già le idee molto chiare sulla nuova impostazione dei suoi testi. Per questo la collaborazione è stata piacevole e relativamente rapida.
Sono partita dai testi che esistevano già sul suo sito e ho fatto un profondo intervento di editing e, in diverse parti, di stesura ex novo.
Ho migliorato, poi, UX e architettura dell’informazione, nel dettaglio:

• ho riprogettato alcuni contenuti esistenti sia nella loro disposizione sul sito, sia nella forma testuale;
• ho aggiunto bottoni di connessione tra le varie sezioni del sito, che prima mancavano, per una navigazione più fluida e funzionale;
• ho progettato e scritto i microtesti e le call to action per ognuno dei bottoni;
• ho aggiunto elementi come mappe, orari, giorni di apertura, informazioni sulle comunicazioni che prima mancavano.,

Questo tipo di azioni ha migliorato, naturalmente, anche il flusso di marketing, perché ha reso più semplice e accessibile arrivare alle pagine dei servizi e da quelle, infine, contattare Valentina per una consulenza.
In breve, alcuni dettagli su alcune sezioni del sito.

 

 

About page

Sono intervenuta, come prima cosa, sull’headline di questa pagina e di tutte le altre. Ho portato il focus sul benessere, concetto chiave del riposizionamento di Valentina, il cuore della sua value proposition.
Perciò, sulla sezione che racconta di lei apriamo col benessere e raccontiamo cosa l’ha spinta a diventare logopedista. Qual è il suo perché, il purpose. La promessa che fa alle persone che si rivolgono a lei è tutta qui: aiutare le persone a ritrovare i gesti e le parole perdute.

Un cenno all’uso della mindfulness come sostegno al suo lavoro, e poi qualche pillola sulla sua formazione, importanti per una professione della salute. Ho raccontato di lei conciliando i bisogni del suo target all’approccio che la contraddistingue come logopedista.

 

 

 

Cosa fa Valentina

La logopedia è una disciplina che interviene su diverse aree e in diverse età. Ecco perché, anche grazie a una analisi SEO preliminare, ho riorganizzato questa pagina che già esisteva, in questo modo:

• ho spostato qui le domande che vediamo in cima alla pagina, che prima erano nell’about page, che sono una sorta di F.A.Q.;
• ho creato delle categorie sulla base delle fasce d’età;
• ho eliminato alcune aree di intervento che Valentina ha scelto di trattare sempre meno fino a non trattarle più;
• ho armonizzato le descrizioni di ogni area di intervento, limato alcune parti di testo e semplificato dove necessario;
• ho aggiunto la logopedia estetica e una descrizione utile a comprendere cosa sia.

Questo ha due vantaggi:

1. per i potenziali pazienti è più semplice capire di cosa si occupa Valentina;
2. a livello SEO c’è una maggiore ottimizzazione.

Ogni sezione indicata in questa parte del sito, infine, rimanda alla pagina del servizio più indicato per trattare quel tipo di necessità.

 

Servizi: le sales page

Nel sito precedente, la pagina dedicata ai servizi era una sola, e illustrava in modo ampio e generale le varie fasi di consulenza, valutazione e trattamento. Per una maggiore ottimizzazione e per dividere in modo chiaro le aree di intervento, ho progettato una pagina servizi di apertura con le informazioni principali sul modo di lavorare di Valentina.
Da qui, poi, si accede alle pagine verticali su ogni tipologia di servizio: una sulla logopedia estetica e una su valutazione e trattamento per diverse necessità, che ha una struttura e delle caratteristiche comuni 

In entrambe le sales page ho mantenuto e migliorato la divisione delle varie fasi di un percorso logopedico, per dare l’idea chiara delle tappe. In più, ho aggiunto per ogni fase tempistiche e costi, così da dare alle persone più informazioni utili possibili.
Nel caso di una professione sanitaria, infatti, è importante che le persone abbiano accesso a molte informazioni non solo di tipo tecnico: le rassicura e permette, oltretutto, anche una valutazione di diversi fattori. Il tutto, naturalmente, con un linguaggio semplice, chiaro e comprensibile, in modo che non ci sia alcun fraintendimento.

 

Contatti

Infine, un cenno sulla pagina dedicata ai contatti. Ho ottimizzato e armonizzato alcune informazioni che già c’erano, come le modalità di interazione e prenotazione di una consulenza. In questo modo, le persone sanno fin da subito come comportarsi e Valentina riesce a gestire la sua agenda in modo ordinato ed efficiente, nell’interesse dei pazienti prima di tutto.
Ho poi proposto a Valentina di aggiungere una mappa, perché le persone potessero visualizzare subito la zona della città in cui opera, con anche indicazioni sul parcheggio o le linee di autobus utili a raggiungere lo studio. Ho aggiunto giorni e orari di visita, anche questi elementi utili. 

Tutto questo anche perché fosse in linea con il brand e la sua personalità premurosa e gentile. Queste caratteristiche passano non solo dalle parole, ma anche da come si sceglie di condividere le informazioni utili, no?

 

Design del contenuto e architettura dell’informazione

Chiudo con una nota generale sulla progettazione del contenuto, perché credo sia un aspetto cruciale del mio lavoro. Oltre la chiarezza del messaggio o una brand voice riconoscibile, in questo caso era molto importante anche riprogettare i contenuti. Per far sì che le persone possano navigare e trovare le informazioni nei diversi settori del sito, era necessario aggiungere collegamenti tra le pagine e farlo in modo coerente, usabile e funzionale dal punto di vista del marketing e del customer journey. 

Questa fase avviene prima di qualsiasi linea di testo ed è design allo stato puro, cioè progettazione. Il lavoro di copywriting, ancor più per il web ma non solo, è proprio questo: creare, ideare e scrivere sulla base degli obiettivi. E gli obiettivi vengono raggiunti se le persone si muovono in ambienti – testuali e non – usabili e “azionabili”.
Il copywriting è scrittura per la vendita e perché le persone decidano di acquistare o prenotare un servizio è necessario guidarle, accompagnarle e invitarle a compiere delle azioni. La buona scrittura passa prima di tutto da qui e dalla correttezza. La creatività è quel tocco che chi scrive per mestiere aggiunge. 

 

 

Vuoi lavorare con me?

 

Valentina ha scelto i miei servizi Mediterraneo e Madreperla. Un profondo lavoro sul brand e dei testi per il sito web davvero in linea con la sua proposta di valore e personalità di brand.
Se vuoi saperne di più, visita le pagine dei servizi in cui troverai tutti i dettagli di ciò che posso fare per te, oppure contattami tramite il modulo o, se preferisci, direttamente a hello@mariaelenamarras.com.