Maria Elena Marras
×

Mission e vision: cosa sono e perché dovresti averle

Sono certa che non è la prima volta che senti parlare di mission e di vision di un’attività imprenditoriale. E scommetto anche che la differenza non ti è proprio chiara. La verità è che sono nozioni di marketing molto specifiche, e già il fatto che siano espresse in inglese (come tutti i termini di marketing) può essere un po’ respingente. Ogni lingua, infatti, esprime dei concetti propri di una cultura. Nel caso del marketing, la cultura che più forgia questa disciplina è quella anglo-americana. Per quanto ci influenzi e sia simile a noi in certi aspetti, ha anche delle radici e una visione dell’economia e dei mercati diversa dalla nostra. Questo ci aiuta a spiegare il perché talvolta facciamo un po’ di fatica a sentire familiari termini e buone pratiche che ci permettano di costruire la nostra identità aziendale in maniera solida. Quindi, se è così, nessun problema. Proviamo a capire insieme cosa significa avere una mission, una vision e come strutturarle.


Cosa si intende per mission aziendale


La mission di un brand è ciò che definisce la ragion d’essere, la motivazione per cui quel dato brand esiste. Esprime il perché esiste, cosa lo distingue dai concorrenti, la sua identità. La mission dichiara chi è il brand, a quale pubblico si rivolge, cosa può fare per quel pubblico e in che modo, quali bisogni soddisfa. Dichiara anche cosa muove il brand a fare ciò che fa e in che modo si differenzia rispetto ai concorrenti. Contiene, sostanzialmente, la sua promessa, la sua Unique Selling Proposition (USP).

Perché la mission è importante

Tutto questo non è certo un mero esercizio di stile, ma ha una funzione ben precisa. Serve, infatti, a guidare le decisioni strategiche del brand nel presente e nel medio termine. L’identità del brand, cosa fa e per chi lo fa, come si distingue e tutto ciò che abbiamo già visto poco fa, andrebbero esplicitati per due ragioni principali:

  • perché chiunque lavori per il brand abbia chiaro cosa guida le azioni, qual è l’obiettivo e cosa fare per raggiungerlo;
  • perché chi è cliente o lo diventerà abbia un’idea chiara del brand e possa riconoscerne il valore.
Ecco perché un mission statement diventa indispensabile. Per mission statement intendiamo un documento ufficiale che esprima la mission. Al di là dei nomi, la cosa fondamentale è che metta nero su bianco l’identità del brand. Con ciò non significa che sia scolpita nella pietra e mai più modificabile. Deve esser modificato se il brand si evolve, ma resta un documento da redigere.

Esempi pratici di mission aziendale

Sì, tutto bello, ma in pratica che stiamo dicendo? Proviamo a vedere qualche esempio di come i grandi brand dichiarano la propria mission. Scommetto che alcuni li riconoscerai subito.

Deliziare gli amanti della qualità della vita nel mondo con il miglior caffè che la natura possa dare, esaltato dalle migliori tecnologie e dalla bellezza.

Si parla di caffè, quindi probabilmente già avrai pensato a qualche marchio famoso. In questo caso la mission è espressa in modo sintetico, quasi uno slogan. Ma lo stile semplice, asciutto, elegante rimanda facilmente all’immaginario di Illy. In questo caso, la sezione dedicata all’identità del brand si apre con una vera e propria bio e, più in basso, esprime in maniera molto chiara i valori: etica ed eccellenza.
Ora pensa a Illy, al suo caffè, alle tazzine brandizzate e decorate, ai luoghi in cui bevi il caffè Illy, alle confezioni in cui è venduto al dettaglio: ti ritrovi nelle loro parole, vero?

Dal caffè passiamo a un marchio che fornisce il necessario per berlo, un buon caffè, in un ambiente confortevole e accessibile a tutti:

Offrire un vasto assortimento di articoli d’arredamento di buon design e funzionali a prezzi così vantaggiosi da permettere al maggior numero possibile di persone di acquistarli.

Sì, penso che tu abbia già indovinato. Parliamo proprio di Ikea. Il super brand svedese è così conosciuto oggi perché davvero ha fatto in modo di arrivare a tutti, non a parole ma a fatti. Non mi stupirei se proprio ora, mentre leggi, ti trovassi su una sedia o un divano Ikea.
Il brand ha praticato una politica dei prezzi davvero accessibile, con un occhio di riguardo per il design. Ha creato un sistema di montaggio mobili davvero a prova di bomba: concepiti in modo semplice, con spiegazioni chiare, facili e un supporto sempre disponibile. Ha investito sul benessere dei suoi dipendenti perché fossero i primi ambasciatori del marchio. Ha parlato alle persone in modo amichevole e semplice, con un tono familiare e contemporaneo. Tutte azioni che partono da una mission molto chiara, no?

Abbiamo il caffè, abbiamo l’ambiente confortevole e le tazze design per berlo, non vorresti anche un dolcetto?

Qualità elevatissima, cura artigianale, freschezza del prodotto, accurata selezione delle migliori materie prime, rispetto e considerazione del cliente

e poi

anche attenzione alla sicurezza alimentare, all’ambiente, al sociale, alle comunità locali in cui opera, alle proprie risorse umane.

Se hai pensato a Ferrero, hai fatto centro. Il marchio di produzione dolciaria che dal Piemonte ha conquistato il mondo intero. E ciò che troviamo nella mission è quello che in effetti succede davvero: dolci di eccellente qualità, così come eccellente è il trattamento delle persone che lavorano in azienda. Quello che Ferrero scrive nel suo mission statement è una promessa che rende l’azienda riconoscibile subito. Perché i valori sono saldi e questo permette loro di mantenerla, la promessa.

Infine, ti porto un ultimo esempio. Questo è un brand su cui non ci si accomoda e non si arreda casa, che non si mangia e non si beve, ma è presente nella vita quotidiana di moltissimi di noi. Questo perché il brand vuole

… help employees work more simply and productively, solve problems creatively, and collaborate with a shared purpose.

e ancora

Devices that are as easy to deploy as they are to use.

Forse ora mi stai leggendo da un MacBook Pro, da un iPhone o iPad, quindi queste parole ti sono molto familiari. La mission di Apple è quella di produrre supporti facili da usare, intuitivi, così tanto da poter cambiare la vita delle persone. Un intero sistema hardware e software, con una incredibile gamma di applicazioni, per risolvere problemi e collaborare. Ed è, in effetti, ciò che fa con i suoi prodotti, con l’immaginario che ha creato: design minimale e sempre elegante, senza fronzoli ma grande affidabilità. Esattamente come il suo linguaggio.
Avere un’idea chiara della propria identità ha permesso ad Apple di diventare un colosso indiscusso nel tech. Non solo un marchio affidabile, ma anche bello, che le persone comprano per avere una vita più semplice e per appartenere a quell’immaginario espresso dalla mission in modo chiarissimo.

Cosa si intende per vision aziendale


Una volta capito cosa intendiamo per mission, ci resta da capire cosa ci sia di diverso nel concetto di vision. La fondamentale differenza possiamo individuarla sul piano temporale. Se la mission ci parla di cosa fare a livello strategico nel breve e medio termine, la vision ci proietta nel futuro. Possiamo descriverla come la visione che l’imprenditore ha della sua azienda o progetto nel futuro. Come i valori dell’azienda possono proiettarsi in uno scenario economico e sociale diverso da quello attuale, e anzi, come possono contribuire a crearlo. Senti anche tu l’assonanza con l’aggettivo “visionari” che usiamo spesso per i CEO dei grandi brand globali, vero?

Perché la vision è importante

Immagina la vision come fosse un sogno. Un sogno che reputi quasi inconfessabile perché oggi ti sembra troppo grande, troppo impossibile da realizzare, così lontano dalla realtà. Beh, se ci pensi, è proprio avere un sogno che ti motiva, che ti spinge a fare qualcosa di più grande, più utile, con un valore aggiunto tangibile. Certo, per sogno intendiamo qualcosa che esprima dei valori aziendali forti e definiti, indispensabili per contribuire a migliorare la società e i mercati. Che ci proietti in un futuro da protagonisti, con capacità di adattamento ma saldi nell’identità. Un vision statement efficace, quindi, dovrebbe ispirare, spronare a far meglio, rendere le persone che lavorano in azienda orgogliose di farne parte. E anche i clienti, di esser parte di un immaginario simile.

Esempi pratici di vision aziendale

Torniamo ai nostri brand a cui abbiamo sbirciato le mission, prima. Di certo anche le loro vision avranno da insegnarci qualcosa. Illy ci dice chiaro che:

Vogliamo essere, nel mondo, punti di riferimento della cultura e dell’eccellenza del caffè. Un’azienda innovativa che propone i migliori prodotti e luoghi di consumo e che, grazie a ciò cresce e diventa leader dell’alta gamma.

Si vedono nel futuro sulla linea di ciò che sono oggi, leader di alta gamma. Se proprio vogliamo trovare il pelo nell’uovo, lo stile poteva essere un po’ più ispiratore, usare le leve dell’emozione.
E il nostro divano sul quale ci siamo adagiati a bere il caffè, come si vede nel futuro?

La nostra visione strategica è quella di creare una vita quotidiana migliore per la maggioranza delle persone: non solo per i nostri clienti, ma anche per i nostri co-worker e per chi lavora presso i nostri fornitori.

Il valore di fondo è fortissimo: creare una vita quotidiana migliore per tutti. Ikea ci sta dicendo chiaramente che vuole entrare nelle case delle persone, nella loro quotidianità e renderla migliore, fosse anche con un cuscino. Direi che come sogno non c’è male e, sebbene nel classico stile senza fronzoli del brand, è potente e ispiratore.
Ferrero snocciola i suoi valori su un’intera pagina a essi dedicata: lealtà e fiducia, rispetto e responsabilità, integrità e sobrietà, passione in qualità, ricerca e innovazione, imprenditorialità.
In questo lungo statement, più didascalico che sintetico, resta comunque la potenza dei valori coi quali il brand costruisce il futuro. La qualità in un’ottica nutrizionale, lealtà, fiducia, rispetto verso i dipendenti, per costruire un ambiente positivo, collaborativo, di crescita e condivisione.
Ferrero già lo fa e, con questa vision, ci conferma che vuole continuare e migliorare ancora, nel futuro. Vuole innovare la produzione, vuole trovare il modo di essere sostenibile, data l’urgenza del tema. L’etica di questa azienda mi pare molto forte e passa tutta attraverso le loro parole.

Infine, chiudo con uno dei brand più innovatori degli ultimi anni. Il compianto CEO, Steve Jobs, è una delle figure più carismatiche dell’era moderna, fondatore del marchio e grande visionario. Ora al suo posto c’è un altro storico manager e questo è l’ultimo vision statement che ha rilasciato:

We believe that we are on the face of the earth to make great products and that’s not changing. We are constantly focusing on innovating. We believe in the simple not the complex. We believe that we need to own and control the primary technologies behind the products that we make, and participate only in markets where we can make a significant contribution. We believe in saying no to thousands of projects, so that we can really focus on the few that are truly important and meaningful to us. We believe in deep collaboration and cross-pollination of our groups, which allow us to innovate in a way that others cannot. And frankly, we don’t settle for anything less than excellence in every group in the company, and we have the self-honesty to admit when we’re wrong and the courage to change. And I think regardless of who is in what job those values are so embedded in this company that Apple will do extremely well.

Tim Cook, attuale CEO di Apple, ha le idee molto chiare su come il brand si comporterà nel futuro: continuerà con progetti mirati per rendere il mondo più semplice, grazie a una tecnologia accessibile e affidabile. Pochi progetti ma significativi, quindi qualità più che quantità. Anche il linguaggio usato è semplice, e per questo incarna perfettamente i valori aziendali e il modo in cui Apple vuole relazionarsi con le persone, oggi e nel futuro.

Grazie di aver letto fino a qui. Se ti ho aiutato ad avere le idee più chiare su mission e vision, sappi che questo mi rende molto felice. Se hai necessità di sviluppare mission e vision per il tuo brand e la sua comunicazione, possiamo lavorare insieme. Scrivimi tramite il modulo qui in basso, e troviamo la soluzione migliore per te.